Είναι αναμφισβήτητο γεγονός ότι το internet έχει επηρεάσει σε σημαντικό βαθμό τη σχέση μας με τα παραδοσιακά media. Δεκάδες έρευνες δείχνουν ότι ολοένα και περισσότεροι χρήστες επιλέγουν το internet ως μέσο ενημέρωσης εις βάρος, πολλές φορές, της τηλεόρασης, των εφημερίδων, των εντύπων ή του ραδιοφώνου.

Η διαφήμιση ακολουθεί, αργά ή γρήγορα, τις προτιμήσεις του κοινού γι’ αυτό και το ποσοστό των διαφημιστικών budgets που κατευθύνεται στα online μέσα αυξάνεται σταδιακά. Δε θα πρέπει να ξεχνάμε ότι η διαφήμιση στο internet είναι ακόμη σχετικά φθηνή σε σχέση με τα παραδοσιακά μέσα.

Δεν είναι λοιπόν τυχαίο ότι το τελευταίο χρονικό διάστημα έχουν κάνει την εμφάνιση τους πολλά νέα websites, όχι μόνο με νέα και ειδήσεις αλλά και κάθε είδους περιεχόμενο, τόσο από παραδοσιακούς αλλά και από νέους παίχτες του χώρου των media.

Μέσα σε αυτό το ανταγωνιστικό περιβάλλον είναι απολύτως απαραίτητο να αξιοποιηθούν όλες εκείνες οι μέθοδοι οι οποίες θα συμβάλουν όχι μόνο στην προσέλκυση επισκεπτών – αναγνωστών αλλά και στη διατήρηση τους με σκοπό την αύξηση των διαφημιστικών εσόδων.

Στη συνέχεια του άρθρου θα δούμε το ρόλο των μηχανών αναζήτησης στην αύξηση της επισκέψημοτητας, τις βασικές κατευθύνσεις σχεδιασμού που θα πρέπει να εφαρμόσουν τα websites ενημέρωσης και περιεχομένου και στο τέλος θα παρουσιάσω μία μέθοδο με την οποία μπορούμε να εκτιμήσουμε τα πρόσθετα διαφημιστικά έσοδα που μπορούν να αποφέρουν οι ενέργειες SEO.

Η Σημασία Των Μηχανών Αναζήτησης

Το σημαντικότερο πλεονέκτημα των websites ενημέρωσης και περιεχομένου σε σχέση με τα υπόλοιπα websites είναι η συνεχής παραγωγή περιεχομένου το οποίο λειτουργεί ως μαγνήτης για τις μηχανές αναζήτησης.

Όπως ανέφερα στην εισαγωγή του άρθρου, το internet αποτελεί βασική πηγή ενημέρωσης των χρηστών οι οποίοι χρησιμοποιούν τις μηχανές αναζήτησης για να βρουν τα νέα και τα άρθρα που τους ενδιαφέρουν.

Το πέρασμα του χρόνου και οι εξελίξεις δημιουργούν νέες ανάγκες και ενδιαφέροντα τα οποία με της σειρά τους αποτυπώνονται στις αναζητήσεις των χρηστών. Έτσι, σύμφωνα με το Google, το 20 – 25 % των αναζητήσεων που πραγματοποιούνται καθημερινά αποτελείται από καινούργιους συνδυασμούς λέξεων κλειδιών, δηλαδή από αναζητήσεις που δεν υπήρχαν στο παρελθόν.

Αυτό δημιουργεί μία συνεχή ανάγκη στις μηχανές αναζήτησης για ανεύρεση νέου περιεχομένου το οποίο να ικανοποιεί τις απαιτήσεις των χρηστών.

Το περιεχόμενο των websites μοιάζει με το δίχτυ ψαρέματος. Όσο μεγαλύτερο το δίχτυ (περιεχόμενο) τόσο περισσότερες οι πιθανότητες να πιάσουμε ψάρια (επισκέπτες από τις μηχανές αναζήτησης).

Σ’ ένα σεμιναρίου που πραγματοποιήσαμε πριν από καιρό για λογαριασμό μεγάλου portal, παρουσίασα το case study των NY Times, το website των οποίων είναι ένα από τα ποιο δημοφιλή websites ενημέρωσης στην Αμερική.

Η απελευθέρωση ενός μεγάλου τμήματος του περιεχομένου των NY Times, το οποίο ήταν διαθέσιμο μόνο σε συνδρομητές και μη προσβάσιμο από τις μηχανές αναζήτησης, επέδρασε καταλυτικά στην αύξηση της επισκεψημότητας από τις μηχανές αναζήτησης (slides 3-10).

Βέβαια τα θέμα του συνδρομητικού ή μη μοντέλου και της οικονομικής βιωσιμότητας μόνο από τα έσοδα της διαφήμισης, ειδικά για τόσο μεγάλους οργανισμούς όπου τα λειτουργικά κόστη είναι τεράστια, παραμένει ακόμη ανοιχτό.

Σε κάθε περίπτωση, οι μηχανές αναζήτησης είναι οι σημαντικότεροι τροφοδότες κίνησης των websites νέων και περιεχομένου.

Σύμφωνα με την εταιρεία μετρήσεων Hitwise, ένα 20% των επισκέψεων των websites της κατηγορίας αυτής στην Αμερική προέρχεται από τις μηχανές αναζήτησης.

Στην Ευρώπη το ποσοστό αυτό φαίνεται να είναι μεγαλύτερο, όπως δείχνει χαρακτηριστικά μία έρευνα που πραγματοποιήθηκε για τα online μέσα στη Γαλλία, με την κίνηση από το Google να φτάνει στο 40% του συνόλου των επισκέψεων.

Update: Παρόμοια στοιχεία δίνει πρόσφατη έρευνα και για την κίνηση των websites των εφημερίδων στην Αγγλία.

Διαμόρφωση & Παρουσίαση Του Περιεχομένου

Για την προσέλκυση επισκεπτών από τις μηχανές αναζήτησης και την πλήρη αξιοποίηση τους δεν αρκεί η ύπαρξη και μόνο του περιεχομένου αλλά και η κατάλληλη διαμόρφωση και παρουσίαση του.

Ας αναλογιστούμε το ακόλουθο σενάριο.

O χρήστης πραγματοποιεί μία αναζήτηση στο Google. Οι σελίδες του website μας θα πρέπει να βρίσκονται στην πρώτη σελίδα για να τις λάβει υπόψη του.

Στη συνέχεια o χρήστης εξετάζει τους τίτλους και τις περιγραφές των αποτελεσμάτων για να επιλέξει μία (τουλάχιστον) από τις δέκα και πλέον επιλογές που εμφανίζονται. Η παρουσία στις πρώτες θέσεις αν και βοηθά πολύ δεν είναι είναι η μοναδική προυπόθεση για το click.

Μέτα το πρώτο click οδηγείται στη σελίδα μας, εφόσον την επιλέξει, όπου μέσα σε λιγότερο από 10 δευτερόλεπτα θα αποφασίσει εάν είναι αρκετά ελκυστική και περιλαμβάνει τις απαντήσεις που αναζητά.

Ο χρήστης μπορεί να εγκαταλείψει πολύ εύκολα τη σελίδα, καθώς έχει και άλλες επιλογές στη διάθεση του με ένα απλό “back” στο Google, και να επιλέξει μία άλλη (διαδικασία που είναι γνωστή ως berrypicking). Επιπλέον είναι γνωστό ότι οι χρήστες που προέρχονται από τις μηχανές αναζήτησης συνήθως διαβάζουν το άρθρο που τους ενδιαφέρει χωρίς να επιστρέψουν ξανά στο website.

Γι’ αυτό επιδίωξη μας θα πρέπει να είναι όχι μόνο να κρατήσουμε το χρήστη αλλά και να τον οδηγήσουμε και σε άλλες σελίδες του website μας, με την κατάλληλη διαμόρφωση του περιεχομένου, ευελπιστώντας ότι θα τον κάνουμε επαναλαμβανόμενο επισκέπτη.

Συνοψίζοντας τα παραπάνω θα πρέπει να:

• Έχουμε παρουσία στα αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης
• Προσελκύσουμε το κλικ στις δικές μας σελίδες με ελκυστικούς τίτλους και περιγραφές
• Κρατήσουμε τον χρήστη με την ποιότητα των άρθρων, το σωστό σχεδιασμό του website και την κατάλληλη παρουσίαση του περιεχομένου
• Οδηγήσουμε το χρήστη και σε άλλες σελίδες αναδεικνύοντας τον πλούτο του περιεχομένου του website

Πως όμως μπορούμε να τα πετύχουμε όλα αυτά;

Ο Τρόπος Που Αναζητούμε Πληροφορίες

Στη δεκαετία του 1990 οι επιστήμονες Peter Piroli και Stuart Card ανακάλυψαν ότι ο τρόπος με τον οποίο αναζητούμε πληροφορίες (γενικά, όχι μόνο online) μοιάζει με τον τρόπο με τον οποίο τα ζώα αναζητούν την τροφή τους, θεωρία η οποία φέρει τον τίτλο Information Foraging (το πλήρες ακαδημαικό κείμενο βρίσκεται εδώ σε μορφή pdf 446kb).

Τα ζώα, όταν ψάχνουν για τροφή, επιλέγουν και ακολουθούν εκείνο το μονοπάτι στο οποίο ή οσμή του θηράματος είναι περισσότερο έντονη. Κατά τρόπο αντίστοιχο εμείς οι άνθρωποι κάνουμε εκείνες τις επιλογές που μας δίνουν την αίσθηση ότι βρισκόμαστε στο «σωστό δρόμο» για να βρούμε αυτό που τελικά ψάχνουμε.

Θα δώσω ορισμένα απλά παραδείγματα για να γίνει περισσότερο κατανοητή η ουσία της θεωρίας αυτής.

Ποιό από τα δύο αποτελέσματα θα επιλέγατε εάν θα θέλατε να βρείτε πληροφορίες για πιστωτικές κάρτες;

Ποιό από τα δύο format άρθρων σας φαίνεται περισσότερο ελκυστικό και εύκολο για να διαβάσετε (ανεξάρτητα από το θέμα του άρθρου);

Κάνετε click στην εικόνα για να τη δείτε μεγαλύτερη

Σε ποιά από τις δύο περιπτώσεις θα σας ήταν περισσότερο εύκολο να δείτε το video; (τα άρθρα είναι τα ίδια)

Κάνετε click στην εικόνα για να τη δείτε μεγαλύτερη

Επιλογές όπως τα παραδείγματα που ανέφερα προηγουμένως και οι οποίες αφορούν περιπτώσεις όπως:

• Τους τίτλους και τις περιγραφές των σελίδων και των αποτελεσμάτων στο Google
• Την διαμόρφωση των κειμένων
• Το κείμενο των links
• Τις επιλογές πλοήγησης
• Τις εικόνες
• Τις παραπομπές σε σχετικά άρθρα

τις κάνουμε διαρκώς, είτε το αντιλαμβανόμαστε είτε όχι.

Για να μπορέσουμε λοιπόν να προσελκύσουμε νέους επισκέπτες και να τους μετατρέψουμε σε επαναλαμβανόμενους αναγνώστες, πέρα από την παραγωγή ποιοτικού περιεχομένου, θα πρέπει να κερδίσουμε και όλες αυτές τις «μικρές μάχες» για τα clicks.

Πολλοί μπορεί να αναρωτείστε για τη σχέση όλων αυτών με τις τεχνικές SEO. Και όμως, ο τρόπος με τον οποίο αναζητούμε τις πληροφορίες αποτελεί τη βάση της λειτουργίας του Google και των τεχνικών SEO.

Υπολογισμός του ROI

Προκειμένου να αξιολογήσουμε τη σημασία της οποιαδήποτε ενέργειας και να αποδώσουμε τους κατάλληλους πόρους για την υλοποίηση της, θα πρέπει να έχουμε εκτιμήσει τα οικονομικά ή άλλα οφέλη τα οποία θα μας αποφέρει .

Στην περίπτωση των websites ενημέρωσης και περιεχομένου το οικονομικό όφελος είναι η αύξηση των διαφημιστικών εσόδων.

Για να υπολογίσουμε την αύξηση αυτή έχουμε διαμορφώσει ένα απλό μοντέλο το οποίο βασίζεται σε KPIs (Key Performance Indicators) που είναι διαθέσιμοι από δωρεάν πλατφόρμες ανάλυσης της επισκεψημότητας όπως το Google Analytics.

Οι KPIs αυτοί είναι:

• Visits: ο αριθμός των επισκέψεων
• Pages/Visit: o μέσος όρος των σελίδων που βλέπει ένας επισκέπτης

Επιπλέον μας ενδιαφέρουν δύο ακόμη KPIs, οι οποίοι αν και δεν θα χρησιμοποιηθούν άμεσα για τους υπολογισμούς, δείχνουν την αποτελεσματικότητα των προσπαθειών μας:

• Bounce Rate: το ποσοστό των επισκεπτών που ήρθαν στο website , είδαν μία σελίδα και στη συνέχεια έφυγαν
• % New Visitors: το ποσοστό των επισκεπτών που έρχονται για πρώτη φορά στο website (ανάλογα με τη ρύθμιση της χρονικής διάρκειας των cookies)

Όλους τους KPI δείκτες είναι καλό να τους παρακολουθείτε σε βάθος χρόνου και να καταγράφετε την εξέλιξη τους προκειμένου να εντοπίσετε τις αιτίες της αλλαγής της συμπεριφοράς των χρηστών.

Ο υπολογισμός που κάνουμε είναι απλός και θα μας δώσει τον αριθμό των impressions που παράγουν οι επισκέπτες:

Τώρα εάν υποθέσουμε ότι σε κάθε σελίδα έχουμε περισσότερες από μία θέσεις για banners (Ad Slots) τότε ο παραπάνω υπολογισμός γίνεται:

Στη συνέχεια πολλαπλασιάζουμε τα impressions με το μέσο όρου του κόστους ανά χιλιάδα impressions που χρεώνουμε (CPM) για να δούμε τα διαφημιστικά έσοδα που θα μπορούσαμε να έχουμε:

Για παράδειγμα:
Visits = 50.000
Pages/Visit= 6
Ad Slots = 2 θέσεις για banners / σελίδα
M.O CPM= 2€

Στη συνέχεια με τη βοήθεια του excel (το αρχείο είναι διαθέσιμο για download στο τέλος του άρθρου) διαμορφώνουμε διάφορα σενάρια για να δούμε πως οι μεταβολές στα παραπάνω μεγέθη, ειδικότερα σε αυτά που αφορούν το website και στα οποία αναφέρθηκα στο άρθρο, θα επηρεάσουν τα τελικά διαφημιστικά έσοδα.

Έτσι εάν καταφέρουμε και αυξήσουμε τη συνολική κίνηση του website μόλις κατά 10% προσελκύοντας περισσότερους επισκέπτες από τις μηχανές αναζήτησης και ταυτόχρονα με τις κατάλληλες σχεδιαστικές αλλαγές αυξήσουμε κατά μία σελίδα το μέσο όρο σελίδων που βλέπουν οι επισκέπτες τότε τα έσοδα μας θα αυξηθούν κατά 28,7 % ή 344€.

Επιπλεόν, εάν τα στοιχεία που δώσαμε αφορούν το μ.ο. ενός μήνα τότε στην τελευταία στήλη υπολογίζουμε τη συνολική αύξηση εσόδων που θα έχουμε για ένα έτος ή 12 μήνες

Για να γίνει περισσότερο κατανοητή η σημασία του SEO, δίνω ένα πραγματικό πράδειγμα στο οποίο παρουσιάζεται μονάχα η κίνηση από το Google (αναφέρεται ως google / organic) και η επίδραση που είχαν οι τεχνικές SEO, τόσο στην αύξηση των επισκέψεων όσο και στον αριθμό των σελίδων που είδαν όσοι ήρθαν από το Google.

Κάνετε click στην εικόνα για να τη δείτε μεγαλύτερη

Αυτό το report μπορείτε να το βρέιτε στο Google Analytics και στην επιλογή Traffic Sources > All Traffic Sources ενώ τη σύγκριση με προηγούμενη περιόδο μπορείτε να την κάνετε κάνοντας click πάνω στην ημερομηνία, πάνω και δεξιά στην οθόνη. Θα πρέπει να προσέξετε έτσι ώστε οι χρονικές περίοδοι που θα συγκρίνετε να παρόμοιες για να βγουν χρήσιμα συμπεράσματα.

Οι αντίστοιχοι υπολογισμοί είναι:

Στο παράδειγμα αύτο φαίνεται επίσης η επίδραση και τα οφέλη που μπορεί να αποφέρει το SEO σε μεγάλα websites και portals καθώς όσο περισσότερο περιεχόμενο υπάρχει τόσο περισσότερες οι πιθανότητες προσέλκυσης επισκεπτών.

Στο μοντέλο υπολογισμών που χρησιμοποιούμε μπορεί κανείς εύκολα να εντοπίσει διάφορα ζητήματα όπως π.χ. ότι η αύξηση των impressions δεν συνοδεύεται κατ’ ανάλογο τρόπο με αύξηση των διαφημίσεων στην πράξη. Δεν θα πρέπει όμως να ξεχνάμε ότι το ζητούμενο μας είναι να έχουμε έναν εύκολο τρόπο για να εκτιμήσουμε τη σημασία των αλλαγών που θα επιφέρουν οι προσπάθειες μας.

Μπορείτε να κατεβάσετε το SEO Advertising Calculator excel αρχείο και να το διαμορφώσετε ανάλογα με τις ανάγκες σας.